Аббревиатура ROI расшифровывается как return on investment. С английского языка фраза переводится как «возврат инвестиций». Коэффициент нужен для того, чтобы вычислить, насколько окупились вложения, которые компания инвестировала в проект. Он удобен тем, что даёт возможность оценить как общие инвестиции в проект за определённый период, так и эффективность конкретных действий, например покупки нового склада или смены поставщика.
В маркетинге ROI, как правило, применяют для расчёта окупаемости затрат на маркетинговые активности. К примеру, метрика подходит для оценки результатов масштабной рекламной кампании, запущенной по нескольким направлениям, или конкретных каналов продвижения.
Чаще всего в маркетинге показатель ROI используют для оценки каналов, доходы и расходы в связи с которыми легко посчитать
При этом стоит учесть, что метрика подходит не для каждого бизнеса. Например, она хорошо показала себя в B2C-сегменте, но в B2B-сфере ситуация зависит от специфики бизнеса. Если продукт простой, а срок принятия решения о покупке быстрый, коэффициент ROI вполне подойдёт для оценки результатов. Но в случае сложного технического продукта или в сферах, где переговоры с клиентами могут длиться по несколько месяцев, расчёт финансовых показателей, которые потребуются для определения ROI, может оказаться слишком сложным.
Изучить ROI и другие коэффициенты эффективности рекламы, а также понять, какие метрики для каких ситуаций подходят, можно на курсе «Продуктовый маркетолог». Под руководством опытных практикующих специалистов студенты осваивают Яндекс Метрику, Google Analytics, Roistat и другие полезные инструменты, а также учатся разрабатывать и реализовывать стратегии продвижения продукта.
Метрика ROI помогает решить ряд задач, которые можно разделить на три категории:
Для того чтобы рассчитать показатель ROI, необходимо определить прибыль, которая включает как доходы, так и расходы на проект. Её делят на затраты, а итог переводят в проценты.
Разберём расчёт показателя на примере. Представим, что интернет-маркетолог запустил контекстную рекламу на поиске и потратил 80 000 тенге. Если учесть дополнительные расходы, то сумма затрат составила 110 000 тенге. При этом продвижение принесло доход 115 000 тенге.
Воспользовавшись формулой расчёта, вычисляем ROI:
ROI = ((115 000 – 110 000) / 110 000) × 100% = +4,5%.
Многие маркетологи предпочитают не рассчитывать метрику вручную, а пользуются автоматическими сервисами расчёта, в которые уже встроена формула, — к примеру, Calculator.net или Navi.com. Более того, некоторые арбитражные биржи предоставляют бесплатные инструменты, где можно ввести больше данных, как, например, калькулятор CPA.RIP, с помощью которого можно считать показатель ROI конкретно для CPA-канала продвижения.
Результат расчёта коэффициента ROI может быть в трёх вариантах:
Иными словами, при анализе метрики полезно принимать во внимание не только цифры, но и контекст ситуации.
Чем выше ROI, тем в большей мере окупились инвестиции в проект
Существуют разные способы, как увеличить низкий показатель ROI. Приведём пример шагов, которые могут в этом помочь с точки зрения маркетинга и продаж:
Коэффициент ROI часто путают с другими метриками. Разберёмся, как они отличаются между собой и в каких ситуациях используются.
Как мы уже выяснили выше, ROI применяется, когда необходимо рассчитать окупаемость маркетинговых активностей и учесть все затраты, включая административные и производственные. Иными словами, он охватывает не только маркетинг, но и другие категории расходов, которые связаны с продажей продукта, к примеру аренду помещений или покупку сырья.
ROMI — return on marketing investment, возврат инвестиций в маркетинг. Метрика считается, если есть потребность сравнить доходы и расходы исключительно на маркетинг, например без учёта денег, которые были потрачены на производство. Иногда, говоря про ROMI, интернет-маркетологи в действительности имеют в виду ROI. Например, на рынке часто встречается ROI-маркетинг, который по факту считается как ROMI.
ROAS — return on advertising spend, окупаемость расходов на рекламу. Показатель охватывает исключительно каналы рекламы и показывает, как отработал каждый из них и какой объём прибыли принёс.
Формулы, по которым считаются коэффициенты ROI, ROMI и ROAS
Оценка результатов этих метрик также различается. Если для ROI и ROMI эффективный показатель, который свидетельствует о том, что деньги были потрачены не зря, — от нуля до 100%, то в случае с ROAS хорошим коэффициентом считается показатель больше 100%.
Поясним на примере. Представим, что маркетолог использовал три канала продвижения: рекламу в VK, на поиске и email-рассылку. Для начала посчитаем показатель ROMI, чтобы узнать, насколько вообще были эффективны инвестиции в рекламу:
Показатель высокий, значит, кампания окупилась. Теперь сделаем расчёт ROAS, чтобы понять, какие каналы отработали лучше:
Вычисления позволяют сделать вывод, что вложения в рассылку по базе клиентов, как и в контекст, были не напрасны и принесли организации прибыль. А вот продвижение в VK в текущий момент оказалось невыгодным, потому что коэффициент ROAS меньше 100%. Это повод пересмотреть таргетинг и креативы.
Теперь разберёмся, как считается метрика ROI. Представим, что интернет-маркетолог магазина одежды провёл рекламную кампанию, чтобы увеличить продажи товаров для зимнего сезона. По итогам он посчитал все расходы и доходы и получил следующие суммы:
Расходы при расчёте ROI включают как деньги, потраченные на продвижение, так и другие затраты, например аренду склада и оплату логистических услуг
Общий показатель продвижения всех товаров +132% считается хорошим. При необходимости интернет-маркетолог может также вычислить ROI для каждой категории товаров отдельно. Коэффициенты будут такими:
● свитера — +75%;
● куртки — +200%;
● шапки — +71%;
● перчатки — +16%.
В результате больше всего окупилась реклама курток — магазин удвоил свои вложения. Продвижение свитеров и шапок также оказалось эффективным. При этом несмотря на положительный коэффициент ROI для категории перчаток, маркетологу стоит заняться оптимизацией рекламной кампании, чтобы увеличить показатель и, соответственно, прибыль бизнеса.
По итогу стоит сказать, что метрики в маркетинге, будь то ROI, ROMI, ROAS или другие показатели, нужно считать вне зависимости от масштабов и целей продвижения. Для расчёта многих коэффициентов как минимум понадобится информация о доходах и расходах, в том числе немаркетинговых. Иногда их бывает сложно получить, особенно в крупных компаниях со сложными процессами коммуникации. Однако это стоит того: без контроля метрик невозможно оценить эффективность рекламных кампаний и улучшить их результаты. Главное — научиться аргументировать потребность в данных для руководства и коллег, а также постоянно изучать новые инструменты продвижения и его оценки. Только так маркетолог может быть полезен для бизнеса и приносить ему прибыль.
